因店而宜学习星巴克会员管理体系的运营逻辑

TAG 会员管理 / TIME 2021/12/29 / LOOK 386
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会员管理主要目的是紧紧抓住新老顾客,以有限的利益吸引每一位来消费的顾客。星巴克是代表性的如:会员消费是非会员3倍,瑞星依然干不过星巴克,为什么呢?我们还是来看看星巴克的星享卡吧。星巴克会员管理体系

一、星巴克的会员从星享卡开始

当陌生顾客第一次到你店里进行消费时就得做好两件事。
第一,筛选出真正具有消费潜力的重点客户,那些偶然“路过”的顾客,就算你白送他们会员卡也没有什么意义。
第二,提供适当的“优惠”吸引他们加入你的会员体系。
星巴克在这两件事上做得是十分出色的。星巴克的方式是,顾客得花钱办卡(但不是储值),然后获得一些权益。顾客需要支付88元才能取得星享卡,卡片内含3项权益:a.三次饮品买一送一,b.一张早餐优惠卷,c.一张饮品升杯劵。另有2项注意事项,首先卡片需要激活才能使用,其次第一次消费不能享受以上所述权益。这样做的好处显而易见,它成功筛选了顾客,对于那些注定“路过”的客户一定不会参加这个花钱办卡而且当时没有任何优惠的吸粉活动。从星巴克的这份“傲娇”我们可以看出,如果你的顾客没有消费潜力,首次让利根本毫无意义,只会减少你的利润。
那么如果光顾的正好是咖啡的刚需者(大多数白领就属这类),这张88元的星享卡就是为他们定制的。首先星享卡颜值高直接拿下一部分颜值控;其次星巴克平均饮品价格在30元左右,3次买一送一的权益就赚回了88元;最后还有额外的早餐咖啡劵和一次饮品升杯机会。

在优惠设计方面,星巴克也大费苦心采用“少量多次”的模式,没有直接优惠全是间接式优惠。首先顾客花费88元换来的权益被要求分成5次来实现,每次的优惠幅度其实很小,但放在一起给人的感觉就很多很好。然后用间接式优惠将顾客福利建立在后续消费的基础上,即使买一送一优惠你不还得先买一杯嘛,况且谁会一次喝两杯咖啡?意味着顾客一定是携朋带友去的,这不又为星巴克贡献了一位潜力消费者。所以,会员只有“再消费”才能享受自己获得的权益,星巴克通过这种隐性绑定策略大大刺激了到店消费。

二、星巴克靠“星星”激励会员

当5项权益全部享受完了,星巴克会员还有粘性吗?其实这也是储值形式的会员模式面临的通病,顾客消费完储值还会来吗?星巴克的“星星”激励
星巴克为解决这个问题,创建了一个会员成长体系,十分类似游戏里的角色成长。一般会员成长体系的基础是积分,不同积分代表不同的“身份”,不同“身份”又可享受不同的权益。星巴克将会员分成“银星会员”“玉星会员”和“金星会员”三个等级。每提升一个等级,会员享受的权益也相应地增加,比如“玉星会员”可以享受单笔消费“买三赠一”,而“金星会员”则在此基础上获得生日月赠饮等额外福利。

积分是进阶更高级别会员的基石。顾客在星巴克每消费50元便可得到一颗星(积分),星星达到一定数量就可以升级,例如积满5星就可以从银星升级到玉星。由于会员成长体系里存在身份待遇差别,进而诱发顾客潜意识里的攀比性消费,或者说,顾客还是愿意继续在星巴克消费以获得高级别的会员所带来的更多权益。还有就是,已经到手的特权,谁都不想放弃。假如顾客已经是星巴克的金星会员了,有什么理由去Costa重新开始呢?竞争对手想要吸引顾客的转化成本很高。

设计一套合理的会员体系是所有商家应该思考的问题,参照星巴克的一些做法,优化奖励措施,深化不同等级顾客间的权益差距,以此加速他们的消费频率。那到底要怎么学星巴克呢,就说这个88元星享卡,不是普通商家就可以做到的,星巴克的品牌影响力可以做,而普通商家学应该根据店面实际情况来学,至少我们要看懂星巴克会员体系的设计理念,理念是可以学的,具体的方案还是要因店而宜。

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